Çok değil, yakın bir geçmişe kadar gündelik alışverişlerimizin çoğu özel bir uzmanlık gerektirmiyordu. İnsanlar kahveyi damak tadına ve her zamanki demleme yöntemine göre, zeytinyağını menşei ülkeye ve tanıdık bir markaya bakarak seçer, krem alırken ise sadece cilt tiplerine uygun olup olmadığını bilmekle yetinirlerdi. Bugün ise en sıradan ürünler bile bizi daha yakından bakmaya zorluyor. Zeytinlerin ne zaman hasat edildiğine ve yağın nasıl sıkıldığına dikkat ediyor, kahvenin kavrulma derecelerini ve asiditesini karşılaştırıyor, kozmetik ürünlerde SPF derecesini kontrol ediyor ve ürün içeriklerini giderek daha fazla inceliyoruz.
Kremler gündüz veya gece kullanımı için, nemlendirici veya matlaştırıcı özellik taşıyan, güneş korumalı ya da belirli hava koşullarına özel tasarlanmış olabiliyor. Çamaşır deterjanları beyazlar, koyular ve renkliler, spor kıyafetleri ya da bebek kıyafetleri için ayrı ayrı sunuluyor. Zeytinyağı reyonunda bile tüketiciler sızma, soğuk sıkım, erken hasat, filtrelenmiş veya filtrelenmemiş çeşitler arasında seçim yapmak zorunda kalabiliyor. Sonuç olarak, basit bir seçim dahi daha fazla dikkat gerektirirken; tanıdık bir ürün, hemen yanında daha uygun fiyatlı veya daha büyük hacimli bir alternatif bulunsa bile çoğu zaman en net seçenek gibi görünüyor.
Ne var ki üreticiler benzer ürünler arasındaki farkları anlattıkça başka bir soru ortaya çıkıyor: Bu farklar gerçekte ne kadar önemli? Yan yana duran ve her biri farklı bir amaca yönelik olan neredeyse özdeş beş şişe gördüğümüzde, sanki hepsi aynı üretim bandından çıkmış da yalnızca ambalajlama ve konumlandırma aşamasında ayrışmış gibi hissedebiliriz. Peki modern ürünlerin bu uzmanlaşması gerçekten her zaman sadece pazarlamadan mı ibaret?
Aynı ürünün farklı versiyonları sadece ürün yelpazesini genişletmek için oluşturulmaz. Farklı kategorilerde farklı faktörler önem taşır. Çamaşır deterjanları için bu faktör giysinin kumaşı ve türü olabilirken, çocuk ürünlerinde çocuğun yaşı olabilir. Bu nedenle, bir uzmanın tavsiyesi de dahil olmak üzere belirli bir duruma özel seçilen bir ürün, her derde deva tek bir seçeneğe kıyasla daha uygun olabilir. Diş macunu buna güzel bir örnektir: Onu tüm aile için tek ve basit bir ürün olarak düşünmek kolaydır.
Oysa ağız bakımı ihtiyaçları insanın yaşamı boyunca değişir. Küçük çocuklarda ilk dişlerin çıktığı dönemin kendine has gereksinimleri vardır; ardından diş değişimi ve mine gelişimi süreci gelir. Yetişkinlikte ise diş hassasiyeti, diş eti sağlığı veya diş teli ve protez kullanımı sırasındaki özel bakım daha önemli hale gelebilir. Bazı ürünler ise doğrudan diş minesini yeniden minerallendirme veya beyazlatmak için tasarlanmıştır. Bir başka deyişle, aynı gündelik rutin çok farklı ihtiyaçları barındırabilir.
Böyle durumlarda sadece tanıdık bir isim veya ambalaja bakarak seçim yapmak her zaman yeterli olmayabilir. Ancak pek az insan her alışverişi içeriklerin, teknolojilerin ve araştırma sonuçlarının incelendiği bir araştırmaya dönüştürmeye hazırdır. İşte bu yüzden, yeni bir ürünle karşılaşıldığında net referans noktalarının bulunması özellikle değerlidir; bunlar ilk izlenimin oluşmasına yardımcı olur.
Zamanla her tüketici kendi ipucu setini geliştirir. Bu bir uzmanın önerisi, arkadaş tavsiyesi, reklamlar, tanıdık bir isim ya da iyi veya kötü kişisel deneyimler olabilir. Bu ipuçları, her seferinde sıfırdan başlamak yerine daha hızlı karar vermemize yardımcı olur.
Yine de bildiğimiz şeyleri satın alıyor olmamız, yeni ürünlerin gözden kaçtığı anlamına gelmez. Ambalaj, fiyat ya da sadece farklı bir şey deneme isteği merak uyandırabilir. Bir ürün hakkında ne kadar az şey bilirsek, onun hakkındaki ek bilgiler de o kadar faydalı hale gelir.
Rus ürünleri için bu tür referans noktalarından biri Made in Russia ulusal marka işareti olabilir. Markanın sembolü olan kuş logosu, program kapsamında gönüllü sertifikasyondan geçmiş şirketlerin ürünlerinde yer alır. Sertifikasyon beş ana alanı kapsar: Kalite, güvenilirlik, benzersizlik, çevre dostu olma ve organik köken.