Marmara Üniversitesi Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, sosyal medya fenomenleri ve e-ticaret platformlarındaki yönlendirici unsurların, artan ürün çeşitliliği içinde tüketiciye yol gösteren yardımcı araçlar gibi görünse de karar sürecini biçimlendiren güçlü pazarlama mekanizmaları olduğunu söyledi.
Sosyal medya fenomenleri ile e-ticaret platformlarında yer alan "en çok satan", "en popüler", "sana özel", "fenomen tercihleri", "şimdi trend", "senin için seçtiklerimiz" gibi yönlendirici unsurlar, tüketicinin karar sürecini önemli ölçüde yeniden şekillendiriyor.
Dijital pazarda birbirine çok benzeyen binlerce alternatifin aynı anda görünür hale gelmesi, teorik olarak tüketiciye daha fazla özgürlük sunsa da pratikte karar verme sürecini zorlaştırıyor.
AA muhabirine değerlendirmede bulunan Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, sosyal medya ve e-ticaret platformlarının, tüketicinin seçenekler arasında kaybolmasını engellemek iddiasıyla geliştirdiği algoritmaların karar sürecine aktif müdahalede bulunduğunu belirtti.
Özgürce seçim yaptığını düşünen tüketicinin aslında çoğu zaman filtrelenmiş ve önceliklendirilmiş seçenekler arasından tercih yaparak akılcı alışverişten uzaklaştığını ifade eden Uraltaş, şunları söyledi:
"Bu noktada sosyal medya fenomenleri, klasik reklam yüzlerinden farklı olarak daha samimi ve güvenilir algılanan 'yakın referans kaynakları' gibi çalışmaktadır. Fenomenin kullandığı kahve makinesi, tavsiye ettiği robot süpürge ya da günlük yaşamında gösterdiği kozmetik ürün, tüketici açısından reklama kıyasla daha etkili olabilir. Çünkü burada marka değil, 'benim gibi biri kullanıyor' duygusu devreye girer. Özellikle 'parasosyal ilişki' kurulan fenomenlerde tüketici, ürünün teknik özelliklerinden çok fenomenin yaşam tarzını satın alma eğilimine girebilir. Böylece ürün tercihi rasyonel kıyaslamadan çok sosyal özdeşim üzerinden şekillenir.
Ayrıca, e-ticaret platformlarında yer alan 'en çok satan', 'son 24 saatte 500 adet satıldı', 'şu anda 27 kişi inceliyor', 'senin için önerildi', 'sana özel fırsat' gibi ifadeler ise güçlü sosyal kanıt ve kıtlık mekanizmalarıdır. Tüketici, çok satılan ürünün iyi olduğunu varsayar, başkalarının tercih ettiği seçeneği güvenli bulur. Özellikle ürün çeşitliliğinin çok fazla arttığı kategorilerde, insanlar teknik karşılaştırma yapmak yerine başkalarının seçimini referans alarak bilişsel yüklerini azaltmaya çalışırlar. Bu nedenle 'en popüler' etiketi çoğu zaman kalite göstergesi gibi algılanır. Oysa bu popülerlik bazen reklam bütçesi, algoritmik görünürlük veya indirim stratejilerinin sonucu olabil
Prof. Dr. Uraltaş, yönlendirmelerin, seçenek fazlalığının doğurduğu aşırı yük (choice overload) üzerinden sorunu üreten, sözde çözen ve yeniden üreten çok yönlü bir etki yarattığını belirtti.
Bu durumun bir yandan binlerce ürün arasından birkaç öneri sunarak karar vermeyi kolaylaştırdığını, diğer yandan sürekli yeni öneriler, kişiselleştirilmiş listeler, fenomen tavsiyeleri ve trend etiketleriyle dikkat dağınıklığını artırdığını anlatan Uraltaş, "Tüketici 'hangisini almalıyım?' sorusundan kurtulurken bu kez 'ya daha iyisi varsa?', 'fenomen bunu almıştı', 'en çok satan bu ama bana uygun mu?' gibi yeni ikilemler yaşamaya başlar. Bu da karar yorgunluğunu azaltmak yerine farklı biçimde çoğaltır." diye konuştu.
Uraltaş, karar yorgunluğu arttığında bireylerin genellikle hızlı karar verme yollarına yöneldiğini ifade ederek, bu durumun tüketicide rasyonel ve işlevsel faydadan uzaklaşmaya ve yönlendirmeleri takip ederek alışveriş yapmaya neden olduğunu dile getirdi.